I PRODOTTI

Proviamo ora a fare una carrellata sui prodotti pubblicizzati. Si tratta di generi di largo consumo adatti ad un pubblico ancora indifferenziato che rimane nell'ambito dei bisogni primari: è soprattutto tra quelli che gli viene chiesto di scegliere marche e linee.

In primo luogo ci sono i generi alimentari come la pasta, l'olio, i dolci, prodotti il cui ventaglio di offerte si amplia nel corso degli anni, soprattutto con lo sviluppo delle industrie alimentari. Interessante, da questo punto di vista è il progressivo aumento dei cibi pronti, indice del cambiamento di costumi alimentari che viene proposto e progressivamente accettato dalle famiglie e soprattutto dalle donne giovani del periodo. Accanto al dado da brodo (già presente nel '57), troviamo carne in scatola ('60), sughi pronti ('65), ortaggi conservati ('69), prodotti per l'infanzia (dai biscotti del '58 ai liofilizzati del '74), le prime merendine confezionate ('68) per arrivare (nel '74) alla carne ed al pesce surgelati (ma non ancora alle verdure).

Subito dopo troviamo i prodotti per l'igiene che, come gamma di offerte, si mantengono stabili per tutto il periodo, per quanto riguarda la cura della persona, anche se consentono di assistere al cambiare delle mode, con la scomparsa, ad esempio, della brillantina (ben 4 marche erano invece pubblicizzate nel '57) e l'ingresso (nel '62) della lacca per capelli. Da segnalare anche, come segno dei tempi, la comparsa (nel '72), del primo deodorante, apertura verso un modo diverso, meno sessuofobico di pensare al corpo e alla sua intimità.

Le pubblicità seguono invece lo sviluppo degli elettrodomestici e la specializzazione progressiva della produzione per quanto riguarda i prodotti per la casa. Dai detersivi in polvere stile americano (già presenti nel '57), si passa a quelli per lavatrice ('65) agli ammorbidenti ('71), ai detersivi per piatti ('72).

Le pubblicità di abbigliamento, invece, danno il senso della trasformazione che, da allora ad oggi, si è verificata in quel settore del mercato: vengono offerti infatti (tra il '58 e il '63) vestiti di serie che in qualche modo si rivolgono all'universo maschile e femminile al di là di una moda precisa, con l'idea di essere capi durevoli nel tempo, cosa poi diventata inconcepibile sia per il continuo variare delle mode sia perché non esisterà più un target unico cui rivolgersi ma un mercato specializzato per settori. Carosello, che chiude le sue trasmissioni nel febbraio del '77, fa appena in tempo ad ospitare la prima pubblicità di jeans, indizio appena percettibile della grande trasformazione di costume in questo ambito. Anche in questo campo si segnala, sempre dal 72, l'ingresso della biancheria intima, del reggiseno in particolare, tra gli articoli su cui è cessata la censura.

Per quanto riguarda gli elettrodomestici, gli spot seguono lo sviluppo tecnologico e segnano l'ordine di comparsa nelle case dell'epoca dei vari elettrodomestici: frigorifero, cucina a gas, lavatrice, per primi, e poi i piccoli elettrodomestici, ultimi in quanto non essenziali.

Modesta è invece la presenza di articoli per la casa, se si esclude il grande lancio della plastica, ancora non differenziata per oggetti ma pubblicizzata in quanto tale già dai primi anni '60.

Un settore che si sviluppa anche, a partire dalla metà degli anni ’60, è quello editoriale, che dura fino all’inizio degli anni ’70: si pubblicizzano infatti opere enciclopediche, ma poi anche “La Bibbia”,  la “Divina Commedia” ed, infine, anche alcune collane economiche quali la “BUR” ed i “Gialli Mondadori” a testimoniare l’ingresso del consumo culturale tra le esigenze che, soddisfatti i bisogni primari, possano entrare a far parte delle esigenze degli italiani.

Interessante infine l'ingresso tra il '68 e il '71 delle pubblicità di diversi settori del terziario che, come sappiamo, rappresentano, insieme all'industria e poi ben oltre, un settore in forte espansione: compaiono infatti, nell'ordine, le assicurazioni, i supermercati e le banche. Brilla invece per la sua assenza il mercato dell'auto: solo la “Innocenti” e la “Simca” pubblicizzano alcuni loro modelli e questo è emblematico del regime di semi-monopolio “Fiat” in cui si viveva: le altre case produttrici evidentemente ritenevano poco remunerativo tentare di scalzare questo predominio e l'industria automobilistica torinese non era interessata a sollecitare l'attenzione su un prodotto che vendeva comunque, e d'altra parte la pubblicità dell'indotto (pneumatici, benzine, accessori) già indirettamente ne mostrava i prodotti, come anche molti altri spot che comunque, al passo coi tempi, utilizzavano automobili nelle loro ambientazioni.

Come si vede, Carosello offre prodotti in un certo senso di prima necessità, ma mostrandoli rappresenta anche uno stile di vita nuovo, legato a nuove esigenze e ad un nuovo modo di concepire il tempo, lo spazio, i bisogni ed i piaceri. Insieme a questo scenario, naturalmente, veicola anche una serie di altri messaggi impliciti relativi al tipo di immaginario, di concezione del mondo, di valori di riferimento che potrebbero essere meglio analizzati dall’esame dei singoli spot (reperibili presso la SACIS o la SIPRA, grazie al cui archivio l’Istituto ha assemblato alcuni di questi materiali in una cassetta VHS a scopo didattico).