LA GENERAZIONE DI CAROSELLO APPUNTI PER UN PERCORSO DIDATTICO SULLA SOCIETÀ DEI CONSUMI
Patrizia Vayola

Motivazioni per la scelta del tema

Una delle letture che mi ha convinto a scegliere, come argomento di indagine e di riflessione a livello didattico, la società dei consumi è un saggio di Piero Bevilacqua Sull'utilità della storia. L'autore  propone una serie di riflessioni sul come e sul perché sia importante insegnare e trasmettere ai giovani non tanto o non solo i contenuti ma la capacità ed il desiderio di interrogarsi sul passato. Egli passa in rassegna i nodi problematici dell'ultimo cinquantennio e propone alcuni temi forti per rendere evidente l'utilità di questa disciplina.
Uno di questi temi è, appunto, il consumismo. La motivazione che dà a questa scelta è la seguente:

Ogni generazione vive il proprio tempo con una profonda e mai discussa sensazione: quella di trovarsi nell'unico tempo possibile. La società che essa eredita dagli uomini del passato appare simile ad una solidificazione geologica: la base stabile, il punto di partenza su cui edificare ex novo il proprio originale percorso verso il futuro. (…) Nell'unico mondo possibile ad ogni singolo individuo anche i pensieri, anche i desideri, le predilezioni, i gusti appaiono come gli unici possibili: quelli di tutti, naturali, umani, quelli di sempre, immutabili come il colore del cielo. (…) Allevati sin dalla primissima infanzia dai messaggi pubblicitari della televisione, dai manifesti murali, dalle insegne lucenti dei negozi, i ragazzi hanno introiettato un'attitudine verso gli oggetti di consumo che è naturale quasi quanto il rapporto con i loro genitori. (…) Essi sono naturaliter consumatori.

Questa mi è sembrata una motivazione effettivamente forte allo studio della società dei consumi, anzi, nella logica selettiva che deve guidare la programmazione del docente di storia, la logica per cui sappiamo ormai che non possiamo far tutto (troppo sarebbe e quindi troppo superficialmente affrontato e troppo poco fondante per l'acquisizione di abilità metodologiche fondamentali come la capacità, appunto, di interrogarsi sul passato e di conoscere da che parte cominciare e in quale modo procedere per darsi le risposte), mi è parso che il valore educativo e cognitivo di questo tema lo collocasse tra quelli irrinunciabili. Perché appunto non serve solo a mettere in discussione la logica sottesa alla società dei consumi ma anche consente, su un tema facile ed esperienziale, la comprensione del fatto che il presente è un esito storico, uno degli esiti possibili, determinato dalle scelte, di lungo come di medio e breve periodo che sono state effettuate dai suoi protagonisti. La comprensione di questo dato mi sembra fondamentale affinché i giovani colgano l'importanza della propria capacità di scegliere rispetto al futuro.
Le più recenti indagini sull'universo giovanile, da quelle di Cavalli a quelle del Landis, a quelle del progetto Youth and History a livello europeo,  o ancora quella presentata su “Il Sole 24 ore” di recente e ripresa da “La Repubblica”, che introduce la categoria dell'invisibilità, mettono infatti in luce la difficoltà, da parte dei giovani, di uscire fuori dalla dimensione del presente per porsi in modo propositivo degli obiettivi per il futuro; si assiste ad uno schiacciamento sull'esistente, subìto ma non interpretato criticamente e quindi vissuto con l'ineluttabilità del dato impossibile da modificare. 
Questa constatazione, tuttavia, non ci assolve, non possiamo cavarcela col classico rosario di luoghi comuni relativi alla gioventù "bruciata": l'appiattimento sul presente riguarda noi quanto loro, la mancanza di progettualità esiste a tutti i livelli generazionali, il disinteresse per la politica e per la storia coinvolgono la società nel suo complesso; non sono solo i giovani a non ascoltare: sono anche gli adulti che hanno smesso di raccontare. Da una recente analisi risulta che c'è una "strana" coincidenza tra l'andamento scolastico dei ragazzi e le loro conoscenze rispetto al passato della propria famiglia: gli studenti con capacità di impegno e di attenzione inferiori alla media sono anche quelli che, di fronte a domande sulla propria famiglia, non sanno ricostruire un albero genealogico, non conoscono i nomi e la provenienza dei loro antenati diretti, non sono in grado di raccontare nessuna storia relativa ai nonni e, in alcuni casi, nemmeno ai genitori. Sono ragazzi, si badi, che appartengono ad ogni ceto sociale, figli di operai come figli di laureati, e ciò evidenzia come ormai alcune forme di deprivazione culturale abbiano superato i tradizionali steccati di classe, che pure tanto continuano a valere in relazione alla selezione nella scuola.
Questi dati ci richiamano a responsabilità forti: non possiamo scaricarle sull'invasività della televisione o sulla ripetitività dei videogiochi, che anzi, attivano abilità cognitive diverse, a noi sconosciute e che pertanto la scuola non è in grado di riconoscere e di utilizzare. 
Mi sembra quindi importante affrontare un tema, quello dei consumi, che mette i giovani a confronto diretto con i propri atteggiamenti, li inserisce in un contesto storico in grado di offrire un'analisi delle cause del fenomeno, e li rende perciò più consapevoli della “non naturalità” della cultura in cui sono immersi, potenziando la consapevolezza dell'importanza delle loro scelte per il futuro. Con ciò non voglio neanche dire che sia necessario, in questo caso, che la scuola, nell'eterna diatriba tra apocalittici e integrati, debba schierarsi, come spesso fa, tra i primi; io credo anzi che debba evitare facili schieramenti di campo, offrendo invece strumenti di conoscenza e di analisi che consentano di uscire dalla sterilità manichea di entrambe le posizioni.
Insegnanti e testimoni
Vorrei però aggiungere alcune altre considerazioni generali.
Molto, nella trasmissione di conoscenze relative all'ultimo cinquantennio, deriva dal vostro vissuto: paradossalmente, proprio in quanto testimoni dei fatti che raccontiamo, incontriamo più difficoltà che non quando affrontiamo temi di storia medievale o moderna. Ciò deriva senza dubbio dalla preoccupazione di sovrapporre all'asetticità della narrazione giudizi ed emozioni che affiorano in relazione alle nostre esperienze soggettive più che dallo studio degli eventi del periodo. Ma non si tratta solo di mettere in gioco l'imparzialità delle valutazioni, anzi, se ci riflettiamo, sappiamo che non esiste un'imparzialità delle valutazioni: qualsiasi corrente storiografica rappresenta un punto di vista sul passato e da esso parte per selezionare e osservare gli eventi e pertanto si può fare ideologia più che storia anche parlando della democrazia ateniese; il problema semmai è quello di esplicitare, di non sottacere, i presupposti ideologici che spingono ad un’interpretazione e, per gli insegnanti, fonti viventi del periodo su cui lavorano con gli studenti, l’unica possibilità di oggettività è quella di dichiarare la propria soggettività in quanto fonte orale al pari di tante altre che sullo stesso argomento possono e devono essere ascoltate e interpretate, con tutte le attenzioni scientifiche riservate all'uso della memorialistica. Dunque noi, in quanto testimoni diretti, potremmo rappresentare fonti preziose, da affiancare ad altre per offrire una gamma di punti di vista utile a far cogliere ai nostri studenti la differenza tra fatto e interpretazione, fornendo così le basi per la comprensione diretta di cosa voglia dire fare ricerca storica e di come storia, in questo senso, sia sinonimo di storiografia e vada pertanto relativizzata nelle conclusioni che trae dall'analisi dei fatti. Si tratta perciò anche di scendere dalla cattedra e di assumere il ruolo di chi ricerca, insieme ai ragazzi, un'interpretazione a eventi e situazioni che, facendo parte della nostra vita, spesso noi stessi non abbiamo guardato col distacco e la lontananza necessari per analizzarli, connetterli col quadro generale, interpretarli.
Il problema tuttavia non è solo questo, esso risiede anche nella percezione del nostro passato. Provate a sfogliare una cronologia degli ultimi 50 anni; tenendo conto che l'età media dei docenti attualmente in cattedra si aggira intorno ai 40 anni, vi capiterà, andando avanti nella lettura, di cominciare ad incontrare fatti noti, eventi nei quali alla conoscenza si somma l'esperienza, episodi che risuonano nella biografia individuale e nella biografia collettiva della nostra generazione. Alcuni di questi li ricordiamo come remoti, appartengono alla nostra infanzia, al sentito dire, ai discorsi degli adulti, come l'elezione di Giovanni XXIII o la costruzione del muro di Berlino, di altri, come il crollo della diga del Vajont o le prime imprese astronautiche, siamo stati giovani spettatori televisivi. Poi vengono gli eventi che ci hanno visto protagonisti o comunque testimoni consapevoli o partecipi, come la contestazione giovanile, il Vietnam, i referendum su divorzio e aborto, il terrorismo. Se poi continuiamo a scorrere le date troviamo, ad esempio, l'elezione di Giovanni Paolo II, l'assassinio di Moro, la strage di Ustica, Cossiga presidente della repubblica, l'ingresso delle televisioni private, il pentapartito, Cernobyl, la nascita della Lega Nord,  la guerra del Golfo, “Mani pulite”, la crisi e la trasformazione delle forze politiche italiane. Che percezione abbiamo, noi, della lontananza di questa ultima serie di fatti dall'oggi? Diciamo che, nel complesso, li consideriamo recenti, appartengono a quella che possiamo chiamare la nostra contemporaneità soggettiva. Sono i fatti, è la realtà nella quale si è dispiegata la nostra vita di adulti, nei confronti della quale la nostra memoria vive un rapporto di prossimità, appartengono insomma al passato recente, al nostro ieri, eppure alcuni risalgono a venti anni fa. E' un processo psicologico di elaborazione del ricordo noto, che vale per la generalità degli adulti, quello stesso processo che mi disorientava quando mio nonno raccontava, negli anni '70, a me adolescente, fatti dell'immediato dopoguerra come se fossero appena accaduti. La differenza sta nel fatto che noi siamo docenti che questa storia (per la prima volta dopo 50 anni in cui i programmi si sono fermati, quando andava bene, alle soglie della seconda guerra mondiale, a eventi cioè che anche per noi erano solo storia) dobbiamo raccontarla e farla studiare.
Corriamo pertanto due grossi rischi di prospettiva.
In primo luogo, proprio perché gli ultimi venti anni appartengono alla nostra contemporaneità soggettiva, rischiamo di darli per scontati almeno nei loro tratti salienti, rischiamo di supporre cioè nei nostri studenti preconoscenze di base che invece sono loro del tutto ignote. Se continuiamo infatti a scorrere la nostra cronologia, tenendo conto che i nostri studenti più grandi sono nati nel 1980, scopriamo che Giovanni Paolo II è l'unico papa che hanno conosciuto, che Moro era già morto prima che loro nascessero, che erano bambini ai tempi della caduta del muro di Berlino, che durante la guerra del Golfo i più grandi avevano 11 anni, i ragazzi di terza media ne avevano 6, ed all'avvento di “Mani pulite” e alla conseguente crisi dei partiti avevano rispettivamente 13 e 9 anni. Ecco, io credo che dovremmo tenere in maggior conto questa riflessione: ai nostri studenti mancano una serie di conoscenze che per noi sono scontate e che, tenendo conto della complessiva diminuzione del ruolo della famiglia come canale di trasmissione del passato e della funzione spesso deformante della televisione in quest'ambito (la televisione, sappiamo, fa un uso pubblico, spettacolarizzato della storia e comunque, anch'essa, rivolgendosi ad un pubblico adulto, quando parla di eventi storici o politici, spesso non racconta con l'adeguato spessore i fatti che nomina), per loro sono ignote, quando non arrivano invece distorte e prive di consequenzialità: tessere di un puzzle che è impossibile ricomporre.
A questo dato si collega la seconda considerazione: noi siamo stati testimoni della profonda trasformazione che ha contraddistinto questi ultimi cinquanta anni, abbiamo assistito, chi più chi meno, al passaggio da una società che si affacciava alla piena industrializzazione a quella impegnata a ridisegnarsi nell'attuale fase di deindustrializzazione, abbiamo visto, chi più chi meno, l'ingresso nelle nostre case del frigorifero, della lavatrice, del televisore, dell'automobile, sappiamo che rivoluzione essi hanno portato nello stile di vita, nella concezione del tempo e dello spazio, siamo passati dal calamaio all'inchiostro liquido, dalle “Topolino” alle auto a marmitta catalitica e questo è avvenuto in modo rapido, se misurato coi tempi lunghi della storia: la nostra infanzia e la nostra adolescenza sono scandite dalle trasformazioni continue di una società che molto rapidamente cambiava sistema di produzione, distribuzione sociale, stile di vita, concezione del mondo. 
La realtà dei nostri studenti è molto più statica: negli ultimi 18 anni la velocità di trasformazione, se si eccettua l'ambito tecnologico e informatico, è di molto rallentata e comunque i cambiamenti sono meno percettibili di quelli cui noi abbiamo assistito. Di conseguenza, mentre noi abbiamo assimilato categorie interpretative quali quelle della trasformazione e dell'evoluzione, mentre noi possiamo fare il confronto tra un prima e un dopo, per gli attuali diciottenni il mondo circostante si presenta come complessivamente immutato e, siccome, come dice Bevilacqua, esso è l'unico mondo possibile, ne consegue un'impressione di solidità, di immodificabilità molto maggiore di quella che apparteneva al nostro sentire; probabilmente la denunciata incapacità progettuale dei giovani deriva anche da questa percezione di continuità che fa parte della loro esperienza di vita.
C'è poi un problema di generale percezione della realtà: per noi, che vedevamo il mondo, pur con tutti i suoi contrasti, trasformarsi e, complessivamente, migliorare sotto i nostri occhi, il futuro si presentava, con facilità, come progressivo, consentendoci una visione del futuro complessivamente ottimistica; oggi, invece, soprattutto a causa della maggiore consapevolezza degli squilibri ambientali che il nostro stile di produzione e di vita comporta, oltre che in considerazione della fase critica, in termini di occupazione e di sviluppo che stiamo vivendo, prevale un atteggiamento distopico e sfiduciato, e pertanto difficilmente propenso alla progettualità, nei confronti dell'avvenire, tanto a livello individuale quanto in ambito collettivo.
Da tutto ciò consegue l'importanza di un percorso di analisi della società dei consumi: esso consente infatti, in un ambito esperienziale forte, di storicizzare l'esistente, di comprenderlo come un dato evolutivo, di coglierlo come effetto dello sviluppo di un sistema economico, culturale e valoriale che si è trasformato nel tempo e la cui ulteriore evoluzione dipende anche dall'atteggiamento, dalle scelte che essi faranno, dal modo in cui sceglieranno di disegnare il loro futuro. Certo non è costruendo un modulo sulla società dei consumi che noi possiamo sperare di modificare quegli atteggiamenti di complessiva passività, di invisibilità, che, a detta dei sociologi, caratterizzano le ultime generazioni, tuttavia se vogliamo che la storia serva anche alla costruzione di un orizzonte di senso e di un sistema di valori che nessuna altra agenzia culturale sembra ormai in grado di produrre, anche questo può essere uno stimolo utile e significativo.

I contenuti

Giustificate quindi le finalità del tema, vediamo ora quale può essere l'approccio più efficace: se uno dei nostri obiettivi è quello di sottolineare il carattere evolutivo della società dei consumi, (lavorando quindi sulle categorie storiografiche di continuità/discontinuità e tradizione/innovazione) evidentemente il nucleo della ricerca sarà individuare le differenze tra la realtà attuale e quella preconsumistica, per analizzare poi attraverso quali passaggi costumi e consumi si siano modificati nel corso del tempo. Da questo punto di vista assume un particolare significato indagare sul periodo del boom economico che, appunto, ha messo le basi per il nostro attuale sistema di vita. 
Proviamo quindi a richiamare alla memoria alcuni dati.
Se scorriamo i dati salienti della cronologia in riferimento agli eventi politici significativi per il periodo troviamo in realtà pochi elementi che riguardino propriamente il boom e che ne giustifichino la portata. La storia politica del periodo ci racconta infatti poco più che le strategie della Democrazia Cristiana per mantenere il controllo sulla vita politica italiana dal momento in cui si accorge che lo strepitoso successo elettorale del '48 non regge alla prova dei fatti. La legga truffa del '52, i risultati non confortanti per la DC delle elezioni del '53, il tentativo fallimentare di cercare appoggi a destra col governo Tambroni nel '60, i successivi scontri di piazza ed il conseguente cambiamento di strategia con l'appoggio prima esterno poi organico del PSI col governo Moro del '63, sono eventi che non consentono di leggere, se non in modo molto parziale, le trasformazioni avvenute in Italia in quel periodo, anzi, come dice De Luna, dimostrano come la politica, in questa fase rincorra, più che determinare, i mutamenti in atto nel paese.
Dobbiamo quindi cercare altri ambiti che ci diano conto delle trasformazioni. Evidentemente è l’ambito economico quello nel quale più forti sono i segnali di cambiamento. Infatti, se la situazione dell'immediato dopoguerra è nel complesso statica e ripropone, a livello di stratificazione sociale e di consumi, una situazione analoga, se non peggiore, a quella anteguerra, a partire dalla metà degli anni '50 il panorama muta completamente. Il piano Marshall, infatti, insieme alla ripresa industriale favorita dalla politica dei bassi salari (al di sotto delle medie europee e comunque in moderata crescita solo dal ’53 [ved. tab.17.3]) che, mantenendo basso il costo del lavoro rende competitive le nostre esportazioni, consente un notevole incremento della produttività [ved. tab. 8.18]. A questi fenomeni si aggiunge il rilancio, oltre che dell'edilizia privata, dei lavori pubblici in vista della ricostruzione, soprattutto, della rete di comunicazioni nazionali fortemente minata dal conflitto. Tutto ciò mette in moto il mercato del lavoro (il numero di disoccupati discende da 2 milioni ad un milione e mezzo nel decennio ‘51-’61) proponendo le città ed il nord come forte polo attrattivo. Questi fenomeni, insieme alla politica einaudiana di contenimento dell’inflazione [ved. tav. 31] e di consolidamento della nostra moneta, consentono una forte ripresa economica che coinvolge, sia pure in misura differente, l’intero paese.
Più che analizzare nel dettaglio gli aspetti di politica economica e le caratteristiche dello sviluppo, per le quali rimando alla nutrita bibliografia in proposito, per il nostro discorso sui consumi appare più rilevante analizzare le trasformazioni che il boom induce negli stili di vita e nella stessa concezione del mondo degli italiani.
Il fenomeno più rilevante è il passaggio dalla predominante cultura contadina al modello di vita della società dei consumi che, causato appunto dal prevalere, tanto in termini di occupati quanto in relazione al prodotto interno lordo, della produzione industriale, induce una serie di rilevanti trasformazioni sociali. Innanzitutto si modifica la distribuzione della popolazione: mentre nell'immediato dopoguerra riprende la tradizionale emigrazione verso gli USA e verso i paesi europei più industrializzati, dalla metà degli anni '50 le città svolgeranno una funzione attrattiva nei confronti delle campagne (con una significativa riduzione della popolazione nei piccoli centri) e, successivamente, sarà il triangolo industriale (soprattutto dopo l'abolizione, nel '61, delle leggi fasciste che limitavano l'emigrazione interna) ad attrarre popolazione dal sud come dall'est d'Italia. E mi sembra un'analogia interessante con quello che attualmente succede rispetto all'immigrazione albanese, che molti osservatori dell'epoca attribuiscano alla televisione, che si sostituisce, in campagna, alle veglie nelle stalle, (come dice Giorgio Bocca in un suo articolo dell'epoca) una funzione importante nel suscitare, soprattutto nei giovani, il desiderio di trasferirsi in città.
Cambia poi tanto la composizione della famiglia, che diventa nucleare, quanto il ruolo, in essa, della donna, progressivamente sempre più coinvolta nel sistema produttivo ma anche più consapevole delle proprie esigenze di realizzazione individuale. Inoltre si trasformano le aspirazioni ed il complessivo stile di vita che, in una situazione di mobilità sociale, tendono ad omologarsi intorno a beni, scelte, atteggiamenti che rappresentino l'aspirazione ad uno status socialmente più elevato o il suo raggiungimento.
Tali trasformazioni, tuttavia, non si verificano ovunque nello stesso modo, anzi si può dire che tradizione ed innovazione convivano per lungo tempo con una distribuzione a macchia di leopardo che pone continuamente a confronto e fa interagire i due stili di vita.

La trasformazione dei consumi

Vediamo ora come questi fenomeni possono essere letti attraverso la trasformazione dei consumi che, in questo periodo, si modificano moltissimo tanto per quantità quanto per qualità [ved. tab. 8.35].

1.	l'alimentazione
Il primo settore da prendere in considerazione riguarda i cambiamenti nell’alimentazione. Si assiste a tre fenomeni importanti. Il primo, legato all’aumento del reddito, riguarda la dieta complessiva degli italiani: si segnala infatti un progressivo ribaltamento delle quote di cereali e verdura rispetto a quelle relative alla proteine animali, ma aumenta anche il consumo di zuccheri e di frutta; in particolare, ad esempio, fanno il loro ingresso sulle tavole italiane i frutti esotici, le banane in primo luogo. 
Il secondo fenomeno è più interessante e riguarda due fatti: il consumo di cibi sempre più raffinati rispetto a quelli della tradizione contadina e l’ingresso dei cibi conservati. Se il primo dato può essere letto come tentativo di omologazione sociale da parte del mondo contadino, esso nasconde anche il fenomeno dell’inurbamento che stacca dall’alimentazione tradizionale, facilitando così l’avvento di produzioni standardizzate di cibi che incrementano la diffusione dell’industria alimentare. Industria che si giova anche della diffusione di prodotti conservati e, più tardi, di surgelati. Tale orientamento dei consumi alimentari è da ricondursi alla trasformazione della gestione domestica che complessivamente si orienta verso cibi che richiedono preparazioni meno complesse a testimonianza dei cambiamenti che si verificano nella condizione femminile: le donne spesso lavorano fuori casa ed hanno meno tempo da dedicare ai tradizionali compiti di cura, ma, anche quando continuano a svolgere il ruolo di casalinghe, mutano l’ordine delle priorità delle loro incombenze sia ritagliando frazioni di tempo per i propri interessi sia dedicandosi con maggior attenzione ai problemi legati alla cura dei figli. Infine aumenta in modo consistente la ristorazione collettiva, vista anch’essa come sintomo di ascesa sociale e facilitata dalla motorizzazione e dall’aumento del tempo libero, oltre che a volte imposta dalla concentrazione delle ore lavorative che costringono a pranzare fuori casa.
L’incremento dei consumi alimentari procederà ininterrotto fino ad oggi, ma si svilupperà poi, a partire dalla seconda metà degli anni ’80, una maggiore attenzione selettiva che tenderà a diversificare i consumi in relazione tanto al reddito quanto agli atteggiamenti culturali che sono propri di una civiltà di diffuso benessere e di maggior educazione alimentare.

2.	 l'abbigliamento
Il secondo settore ad essere toccato da radicali trasformazioni è quello relativo all’abbigliamento. Il primo fenomeno apprezzabile da questo punto di vista è lo spostamento dall’interno (la cura dell’abbigliamento intimo, del corredo) all’esterno: la cura dell’abito che sempre più viene visto come status simbolo e non come lusso moralmente deprecabile esibito dalle classi superiori. Questo fatto produce la proletarizzazione dell’abito (vestiti in serie) con la perdita delle connotazioni di prestigio ad esso connesse e con la scomparsa della divisione classista degli stili che si accontenta di differenziazioni più sottili che non riguardano più la foggia ma la qualità e gli accessori. Tale trasformazione, a sua volta, induce un’accelerazione dei cicli della moda che, se prima della guerra duravano anche diversi anni, ora si trasformano in modo rapido con un alternarsi di modelli destinati a una breve durata: la manifestazione dello status riguarda pertanto la velocità di assorbimento del nuovo stile. A questo fenomeno si aggiunge la scomparsa della rigidità che determinava la selezione dell’abbigliamento in base all’occasione (mattino, pomeriggio, sera, festa, domenica ecc.). Essa, a sua volta è legata alla nascita dell’abbigliamento casual la cui affermazione determina il consolidamento, sul mercato, dei capi di produzione industriale, il che porterà poi all’affermazione, sempre come esigenza di status, di griffe e marche. Il casual costituisce la fusione tra abbigliamento normale e abbigliamento sportivo che si viene a creare a partire tanto dall’allargamento della fascia di tempo libero da destinare allo svago ed alla vacanza quanto dalla differenziazione tra abbigliamento adulto e abbigliamento giovane, con incursioni sempre più ampie degli utenti del primo negli stili del secondo. 
In sintesi la trasformazione più evidente è il valore non più tanto di status quanto identitario della selezione degli abiti cui si aggiungono le complesse esigenze di un’industria che deve necessariamente sollecitare desideri e creare legami tra l'apparire e l’immaginario individuale e collettivo se non vuole perdere i suoi livelli produttivi. Sparisce comunque, almeno per le classi medie, l’uso del vestito “buono” di sartoria, destinato a durare nel tempo e ad essere utilizzato in tutte le "grandi" occasioni.

3.	 l'arredamento
Anche l’arredamento subisce, nel periodo considerato, grandi trasformazioni che sono collegate alla ristrutturazione complessiva degli spazi domestici. La nuova edilizia popolare  non si modella sullo stile di casa borghese anteguerra: la cucina si trasforma completamente con l’avvento dei mobili componibili in formica che sostituiscono le vecchie credenze, entrano inoltre nelle case, spesso insieme all’acqua corrente e al gas centralizzato, gli elettrodomestici. Si afferma il salotto che, con l’ingresso del televisore, diventa uno spazio di vita quotidiana, che perde i tratti di vetrina ufficiale dello status della famiglia secolarizzandosi e conformandosi alle esigenze di essere pulito e in ordine rapidamente e senza eccessivo dispendio di energie, il che porta a selezionare mobili dalle linee rette, levigati e componibili per facilitare anche la possibilità di traslochi in case diverse. Acquista una sua specificità anche la stanza dei bambini, che richiede un arredamento apposito. Un altro locale da progettare ex novo è il bagno privato, prima praticamente inesistente nella maggioranza delle case popolari e comunque spesso non dotato di vasca da bagno. Si verifica inoltre una progressiva trasformazione dei gusti che orienta soprattutto le giovani coppie verso mobili di stile moderno, più economici, in quanto di fabbricazione industriale, i cui capostipiti sono i mobili svedesi che iniziano ad affermarsi alla metà degli anni ’50.
Esiste poi, collegato alla casa, un intero settore di nuovi consumi legato ai prodotti per la cura e la pulizia dell’ambiente domestico che sono in rapida espansione e a livelli crescenti di specializzazione, proporzionali alla necessità di investire tempi sempre minori nella manutenzione complessiva dell’alloggio.

4.	d. il tempo libero
E' poi nell'ambito dell'uso del tempo libero che si vivono le maggiori trasformazioni. Intanto si verifica una progressiva liberazione del tempo dovuta sostanzialmente alla diffusione delle automobili [ved. tab. 10.7] e di trasporti comunque più veloci ed efficienti come all'ingresso, nella vita domestica degli elettrodomestici e all'organizzazione complessiva dei tempi di lavoro (il sabato libero, la riduzione dell'orario di lavoro). Questo tempo recuperato alla vita offre occasioni di socializzazione e di soddisfazione di bisogni che incentivano significativamente l'attitudine verso il consumo che l'aumento del reddito pro capite consente di soddisfare, alimentando così una spirale che porta ad un ampio sviluppo di questo settore. 
I partiti e le organizzazioni di massa propongono occasioni tradizionali di utilizzo di questo tempo a fini pedagogico-ricreativi - si pensi alle sezioni giovanili dei partiti o alle parrocchie - ma, accanto ad essi, cresce tutta l'industria dello spettacolo e dell'intrattenimento (cinema, tv, locali e ritrovi, ecc.) e, col passare del tempo, innumerevoli proposte hobbistiche e sportive.
Ma è soprattutto nell'ambito delle vacanze che si sviluppano le differenze più notevoli col passato, nel senso che se ne generalizza l'uso: a partire dagli anni '50, infatti, con la progressiva affermazione dei mezzi di trasporto pubblici e privati, esse diventano fenomeno di massa, sottraendo alle classi dirigenti quest'ambito di distinzione sociale che le confina a pochi luoghi esclusivi o allo spostamento fuori d'Italia, ove, negli anni '70, cominceranno ad essere raggiunte nuovamente anche da porzioni sempre più ampie di italiani.
E' soprattutto lo sviluppo di pratiche di uso del tempo libero che porta, in Italia, all'affermazione del terziario, che, per la maggior parte, quando non si tratta di attività propriamente economiche o commerciali, si organizza proprio intorno ai nuovi bisogni che tale fenomeno induce.

5.	Carosello
Dati questi indicatori di trasformazione, veniamo ora alla proposta didattica. Essa verte sulla possibilità, per gli studenti, di comprendere la nascita della società dei consumi attraverso l'analisi degli spot di Carosello che possiamo considerare insieme agente e riflesso della trasformazione in atto.
La scelta di Carosello è motivata da una serie di considerazioni:
1.	questo programma rappresenta, come si è appena detto, un potente agente di diffusione dei nuovi consumi e della mentalità ad essi connessa;
2.	esso costituisce un modello diverso rispetto alla cultura degli studenti (Carosello è cessato nel '77) e già la sua sola visione costituisce una riprova di quella categoria della trasformazione che abbiamo considerato centrale per la comprensione della nascita e dello sviluppo della società dei consumi;
3.	fa parte della memoria storica degli insegnanti e, di conseguenza, rende possibile sia il loro uso come fonte diretta sia, da parte dei docenti stessi, una rivisitazione critica del loro passato che probabilmente non è stata oggetto di una riflessione critica. Dobbiamo infatti ricordare che noi siamo la generazione di Carosello, pertanto, volenti o nolenti, i nostri gusti, il nostro immaginario, la nostra stessa mentalità, sono stati influenzati da quel programma che ha rappresentato un aspetto importante della base culturale comune a tutta la nostra generazione (e autonoma e nuova rispetto al mondo adulto che ci circondava), come la pubblicità attuale, che, peraltro, è molto diversa, determina molti aspetti della formazione dei nostri studenti.
4.	è uno strumento accattivante e piacevole, sul quale i ragazzi posseggono un bagaglio di saperi impliciti da far emergere alla consapevolezza e orientare criticamente.
Vediamo ora quali sono i dati di conoscenza essenziali per poter sviluppare, con gli studenti questa analisi.
a. la nascita
Carosello nasce il 3 febbraio 1957, appena 3 anni dopo la nascita ufficiale della televisione, i cui programmi, ricordiamolo, coprivano allora la sola fascia serale e godevano di un'utenza comunque molto limitata. Nasce dopo molte resistenze da parte della dirigenza RAI dell'epoca, a dominanza democristiana, per l'insistenza dei grandi produttori che vedono nel mezzo televisivo un potente strumento di diffusione pubblicitaria. Ma le culture del periodo, sia quella di sinistra sia quella cattolica, pur con motivazioni diverse, sono fortemente avverse al mezzo e questo produce una vera anomalia in campo pubblicitario: uno spettacolo di promozione in cui il prodotto, invece di essere centrale, costituisce quasi un accessorio la cui menzione è giustificata dal fatto di aver offerto, appunto, all'utente un piccolo intrattenimento. 
Sono fissate regole molto rigide:
•	ogni spot doveva durare 1 minuto e 45 secondi dei quali solo 20-30 potevano essere dedicati alla menzione del prodotto, il nome del quale, comunque non poteva essere ripetuto più di 3 volte;
•	lo spettacolo doveva essere separato nettamente dal codino pubblicitario finale;
•	nessuno spot poteva essere ripetuto (poi si concesse la ripetizione di uno);
•	un ciclo pubblicitario era di 4 (poi 6) spot che erano trasmessi a distanza di 10 giorni l'uno dall'altro;
•	non dovevano esserci immagini o storie che in qualche modo incoraggiassero alla violenza, alla disonestà, al vizio o al sesso;
•	erano pertanto esclusi spot su biancheria intima o bisogni poco decorosi e c'era il divieto a nominare parole considerate di cattivo gusto come sudore o forfora o depilazione.
Ogni ciclo di spot costava circa 1 milione e mezzo e il contratto, stipulato tramite la SIPRA, implicava anche, al traino, un investimento, per lo stesso prodotto, in pubblicità sui giornali, fatto questo che, nato per tutelare la pubblicità tradizionale, si rivelò poi un potente strumento di finanziamento dei giornali di partito. La produzione era affidata completamente ai privati (fatto questo che, originato dall'impossibilità per gli studi tv di far fronte alle richieste, porterà allo sviluppo, in Italia, di una moderna industria pubblicitaria) ma con la supervisione della SIPRA stessa che poteva decidere sulla messa in onda o meno del ciclo e che quindi svolgeva vere e proprie funzioni di censura.
Per comprendere lo straordinario successo di questa trasmissione, bisognerebbe rileggere la programmazione dell'epoca: la concezione pedagogica della tv allora vigente lasciava poco spazio a programmi di evasione, Carosello rappresentava pertanto spesso l'unico momento di intrattenimento leggero su cui gli italiani, i pochi possessori di un televisore (nel 57 gli abbonati erano tre milioni e mezzo) e i molti che comunque vi si riunivano intorno nei locali pubblici o in case private, potessero quotidianamente contare. 
Carosello si rivela un programma di straordinaria efficacia per la costruzione della società dei consumi. Innanzitutto perché afferma una pubblicità unica su territorio nazionale che, nello stesso tempo, rompe e rende evidente la frattura con la logica della bottega e della piccola produzione locale: i cittadini dell'Italia postbellica si trovano pertanto unificati nel passaggio dal ruolo di clienti a quello di consumatori. Inoltre impone la rassicurante convinzione che il prodotto pubblicizzato abbia uno standard stabile di qualità e di prezzo che possa compensare la perdita di accuratezza e di personalizzazione del prodotto artigianale. Infine informa sull'esistenza, i caratteri, gli usi e lo status che sono legati ai prodotti che progressivamente vengono immessi sul mercato e ne garantisce l'importanza con la sua autorevolezza (l'ha detto la televisione).
La sua funzione di volano/specchio della società dei consumi risiede in particolare in questa sua ultima funzione giacché è soprattutto grazie ad essa che le esigenze degli italiani vengono spostate dal piano dei bisogni primari a quello delle esigenze che, adesso, il progressivo aumento delle disponibilità economiche consente di soddisfare. In questo senso Carosello rappresenta, certo più di qualsiasi altro programma televisivo, un elemento di forte messa in crisi della cultura contadina: il modello che propone e che offre come contesto ai suoi spot è quello della vita della città industrializzata e vicina al mito americano imperante, il ceto che utilizza come riferimento è quello del ceto medio urbano; questo modello e i consumi ad esso connesso entrano così potentemente nell'immaginario collettivo come aspirazione ad una superiore qualità della vita. Questa identificazione consumo-qualità della vita scardina completamente alcuni fondamenti della cultura precedente consentendo il passaggio da una logica del dovere, come parametro di riferimento per le scelte individuali, ad una logica del piacere che viene identificato con lo status e, conseguentemente, con il consumo.
b. la struttura
Importante, per capire la forza di penetrazione di questo spettacolo, è anche tentare una prima analisi di alcuni aspetti della struttura degli spot. Come ricordiamo essi si dividevano in quattro grandi sottogeneri: quelli che proponevano scenette comiche, quelli che puntavano sui cartoni animati, quelli che invece si basavano sull'ascolto di canzoni e cantanti di grido e quelli infine, in netta minoranza, che offrivano informazioni di vario genere con ambizioni culturali mutuate dallo stile imperante della tv pedagogica dell'epoca (dalle regole del codice della strada, alle caratteristiche di paesi esotici). I primi due mutuavano spesso dalla favola la struttura narrativa: una breve storia con happy end obbligatorio, eroe, antagonista e relativa punizione del cattivo che anzi, attraverso l'uso del prodotto, veniva addirittura redento. 
Questo tipo di struttura, come anche il largo uso di cartoons mette in luce un altro aspetto importante di questo tipo di spettacolo: pur rivolgendosi universalmente a tutti gli spettatori, privilegia i bambini, considerati una specie di testa di ponte per diffondere, nella famiglia, i bisogni propagandati: la vulnerabilità dei bambini (si pensi ai gadget nei detersivi dell'epoca) consente un più facile accesso alle madri che, per il genere di prodotti pubblicizzati, sono coloro che effettivamente selezioneranno gli acquisti. Questo spiega anche perché Carosello ha avuto una così forte presa sugli ascolti: andare a letto dopo questo spettacolo non è una generalizzazione: ha costituito, per i bambini dell'epoca, una reale scansione del tempo.
Ma il vero punto di forza della pubblicizzazione dei diversi prodotti risiedeva nello slogan verbale (mutuato dalla radio ma fortemente potenziato dall'uso delle immagini) che era anche l'unico elemento di continuità possibile per episodi che, per contratto, dovevano comunque differenziarsi. L'aspettativa prevista e confermata dello slogan, accompagnato dal claim, gratificavano lo spettatore e consentivano la memorizzazione della marca; è praticamente inutile che ricordarne alcuni: molti di questi slogan, infatti, oltre che essere entrati nel lessico comune, fanno parte della memoria collettiva di tutti noi.
Un altro elemento di successo risiede poi nell'utilizzo di divi e personaggi noti che svolgono il ruolo di testimonial giocando sulla notorietà che hanno conquistato attraverso il cinema, ma Carosello, da questo punto di vista giocherà, a sua volta, un ruolo non sempre utile dal punto di vista della carriera. Infatti se l'ingresso quotidiano di personaggi famosi nelle case degli italiani, in ruoli minori rispetto a quelli del grande schermo, desacralizzerà, almeno in parte, il divismo di importazione hollywoodiana, l'associazione troppo stretta ad un prodotto rischierà di limitarne i successivi ingaggi in ruoli diversi da quelli ormai noti al grande pubblico.
Infine molti Caroselli saranno legati da un filo conduttore tematico sotterraneo e pertanto ancora più forte: l'esaltazione dell'innovazione e della modernità, rappresentata appunto dai consumi e dai nuovi ritrovati in ogni campo; dai detersivi alle lavatrici, dai dadi da brodo ai tessuti sintetici, tutto sarà presentato come avanguardia di un mondo nuovo, tecnologico, giovane, roseo e pieno di speranze verso il futuro cui aderire e cui adeguarsi mediante il consumo. 
Una struttura dunque ben riuscita che senza dubbio ha contribuito potentemente al decollo, allo sviluppo del boom economico ed alla creazione della quale, non dimentichiamolo, hanno contribuito i maggiori registi, attori e sceneggiatori dell'epoca, oltre che i migliori disegnatori di fumetti: Carosello ha contribuito così allo svecchiamento del linguaggio cinematografico e televisivo e ha consentito sperimentazioni linguistiche e tecniche che poi hanno avuto un peso nella produzione video successiva.
c. i prodotti
Proviamo ora a fare una carrellata sui prodotti pubblicizzati. Si tratta di generi di largo consumo adatti ad un pubblico ancora indifferenziato che rimane nell'ambito dei bisogni primari: è soprattutto tra quelli che gli viene chiesto di scegliere marche e linee. 
In primo luogo ci sono i generi alimentari come la pasta, l'olio, i dolci, prodotti il cui ventaglio di offerte si amplia nel corso degli anni, soprattutto con lo sviluppo delle industrie alimentari. Interessante, da questo punto di vista è il progressivo aumento dei cibi pronti, indice del cambiamento di costumi alimentari che viene proposto e progressivamente accettato dalle famiglie e soprattutto dalle donne giovani del periodo. Accanto al dado da brodo (già presente nel '57), troviamo carne in scatola ('60), sughi pronti ('65), ortaggi conservati ('69), prodotti per l'infanzia (dai biscotti del '58 ai liofilizzati del '74), le prime merendine confezionate ('68) per arrivare (nel '74) alla carne ed al pesce surgelati (ma non ancora alle verdure).
Subito dopo troviamo i prodotti per l'igiene che, come gamma di offerte, si mantengono stabili per tutto il periodo, per quanto riguarda la cura della persona, anche se consentono di assistere al cambiare delle mode, con la scomparsa, ad esempio, della brillantina (ben 4 marche erano invece pubblicizzate nel '57) e l'ingresso (nel '62) della lacca per capelli. Da segnalare anche, come segno dei tempi, la comparsa (nel '72), del primo deodorante, apertura verso un modo diverso, meno sessuofobico di pensare al corpo e alla sua intimità. 
Le pubblicità seguono invece lo sviluppo degli elettrodomestici e la specializzazione progressiva della produzione per quanto riguarda i prodotti per la casa. Dai detersivi in polvere stile americano (già presenti nel '57), si passa a quelli per lavatrice ('65) agli ammorbidenti ('71), ai detersivi per piatti ('72).
Le pubblicità di abbigliamento, invece, danno il senso della trasformazione che, da allora ad oggi, si è verificata in quel settore del mercato: vengono offerti infatti (tra il '58 e il '63) vestiti di serie che in qualche modo si rivolgono all'universo maschile e femminile al di là di una moda precisa, con l'idea di essere capi durevoli nel tempo, cosa poi diventata inconcepibile sia per il continuo variare delle mode sia perché non esisterà più un target unico cui rivolgersi ma un mercato specializzato per settori. Carosello, che chiude le sue trasmissioni nel febbraio del '77, fa appena in tempo ad ospitare la prima pubblicità di jeans, indizio appena percettibile della grande trasformazione di costume in questo ambito. Anche in questo campo si segnala, sempre dal 72, l'ingresso della biancheria intima, del reggiseno in particolare, tra gli articoli su cui è cessata la censura.
Per quanto riguarda gli elettrodomestici, gli spot seguono lo sviluppo tecnologico e segnano l'ordine di comparsa nelle case dell'epoca dei vari elettrodomestici: frigorifero, cucina a gas, lavatrice, per primi, e poi i piccoli elettrodomestici, ultimi in quanto non essenziali.
Modesta è invece la presenza di articoli per la casa, se si esclude il grande lancio della plastica, ancora non differenziata per oggetti ma pubblicizzata in quanto tale già dai primi anni '60.
Un settore che si sviluppa anche, a partire dalla metà degli anni ’60, è quello editoriale, che dura fino all’inizio degli anni ’70: si pubblicizzano infatti opere enciclopediche, ma poi anche “La Bibbia”,  la “Divina Commedia” ed, infine, anche alcune collane economiche quali la “BUR” ed i “Gialli Mondadori” a testimoniare l’ingresso del consumo culturale tra le esigenze che, soddisfatti i bisogni primari, possano entrare a far parte delle esigenze degli italiani.
Interessante infine l'ingresso tra il '68 e il '71 delle pubblicità di diversi settori del terziario che, come sappiamo, rappresentano, insieme all'industria e poi ben oltre, un settore in forte espansione: compaiono infatti, nell'ordine, le assicurazioni, i supermercati e le banche. Brilla invece per la sua assenza il mercato dell'auto: solo la “Innocenti” e la “Simca” pubblicizzano alcuni loro modelli e questo è emblematico del regime di semi-monopolio “Fiat” in cui si viveva: le altre case produttrici evidentemente ritenevano poco remunerativo tentare di scalzare questo predominio e l'industria automobilistica torinese non era interessata a sollecitare l'attenzione su un prodotto che vendeva comunque, e d'altra parte la pubblicità dell'indotto (pneumatici, benzine, accessori) già indirettamente ne mostrava i prodotti, come anche molti altri spot che comunque, al passo coi tempi, utilizzavano automobili nelle loro ambientazioni.
Come si vede, Carosello offre prodotti in un certo senso di prima necessità, ma mostrandoli rappresenta anche uno stile di vita nuovo, legato a nuove esigenze e ad un nuovo modo di concepire il tempo, lo spazio, i bisogni ed i piaceri. Insieme a questo scenario, naturalmente, veicola anche una serie di altri messaggi impliciti relativi al tipo di immaginario, di concezione del mondo, di valori di riferimento che potrebbero essere meglio analizzati dall’esame dei singoli spot (reperibili presso la SACIS o la SIPRA, grazie al cui archivio l’Istituto ha assemblato alcuni di questi materiali in una cassetta VHS a scopo didattico).
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